Duy Anh Web cùng bạn tìm hiểu chiến lược marketing số của thương hiệu Apple.
CHIẾN DỊCH “CHỤP ẢNH BẰNG IPHONE” (“SHOT ON IPHONE”)
APPLE: Chiến dịch marketing CHỤP TRÊN IPHONE của hãng Apple đã thành công như thế nào
Vào tháng 3 năm 2015, sáu tháng sau khi phát hành iPhone 6, Apple đã phát động một chiến dịch có tên là “Chụp trên iPhone”. Chiến dịch được tạo ra để chứng minh camera mới ấn tượng, không để lại bất kỳ tính năng nào khác của thiết bị. Kết hợp là hình ảnh từ 77 người dùng, trên 25 quốc gia và 73 thành phố. Người dùng iPhone 6 được mời đăng những bức ảnh đẹp nhất của họ lên phương tiện truyền thông xã hội với hashtag xuất hiện trên iPhone. Sau đó, Apple đã chọn hình ảnh từ các nhân khẩu học khác nhau để hiển thị những hình ảnh này trên hơn 10.000 bảng quảng cáo trên khắp thế giới. Apple cũng đã sử dụng những hình ảnh được gửi trên báo, tạp chí và quảng cáo ngắn trên TV (McConnell, 2016).
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Apple là một thương hiệu đại diện cho sự đổi mới, ước mơ và khát vọng, hy vọng và trí tưởng tượng.
Đặc biệt, millennials dường như minh họa cho những đặc điểm tính cách như vậy, vì người ta cho rằng millennials nắm lấy mặt tích cực của toàn cầu hóa và thay đổi công nghệ liên tục, khác với các thế hệ trưởng thành hơn. Hơn nữa, millennials có ý định sử dụng nhiều tài nguyên và kinh nghiệm nhất có thể và tin tưởng vào khả năng của chính họ để tạo ra sự khác biệt thực sự trên thế giới (Tulgan, 2015).
Thế hệ millennials hay còn gọi là thế hệ Y, sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000 (18-36 tuổi)
Do đó, đại diện của Apple về lối sống đã lấy lại tự do và niềm đam mê trao quyền cho mọi người thông qua công nghệ phù hợp công bằng với các cơ hội mà thế hệ này theo đuổi, ít nhất là trong tính cách mong muốn của họ.
Theo nghĩa đó, người dùng các sản phẩm của Apple có thể thấy mình sáng tạo hơn và có khả năng đạt được thành công hơn không chỉ thông qua các công cụ mà gã khổng lồ công nghệ cung cấp, mà đơn giản là vì tính cách thương hiệu khiến họ cảm thấy như thế nào.
Apple đã phát triển một tính cách thương hiệu vững chắc
Tính cách thương hiệu Apple cũng là về sự đơn giản và loại bỏ sự phức tạp khỏi cuộc sống của mọi người, là một công ty nhân văn thực sự với sự kết nối chân thành với khách hàng. Về những phẩm chất này, Apple được định vị là cực kỳ hữu ích cho mọi người và doanh nghiệp khi họ cố gắng đạt được mục tiêu của mình.
Trong những năm qua, Apple đã phát triển một tính cách thương hiệu vững chắc. Hầu hết các thương hiệu đều hướng đến việc thể hiện tính cách mong muốn của người dùng, vì một sản phẩm có thương hiệu cụ thể có thể nâng cao nhận thức về bản thân liên quan đến tính cách của thương hiệu (Park và Jones, 2010).
Bằng cách tập trung vào trải nghiệm khách hàng nhất quán với mọi điểm tiếp cận khách hàng, chẳng hạn như sản phẩm, cửa hàng bán lẻ, trang web, cửa hàng ứng dụng và quảng cáo, Apple đã định hình một thương hiệu uy tín, đáng tin cậy. Chẳng hạn, slogan nổi tiếng “Think Different” được thể hiện trong tất cả các cấp độ của công ty, bằng cách chuyển bán lẻ truyền thống sang các cửa hàng Apple, trong đó rõ ràng trải nghiệm của khách hàng vẫn là trọng tâm thay vì bán hàng theo lợi nhuận. Nguyên tắc tương tự đã được áp dụng cho chiến dịch “Chụp trên iPhone”, nơi Apple hiển thị các lợi ích của sản phẩm mới, thay vì thể hiện các tính năng của nó.
Chiến lược Marketing số của thương hiệu Apple.
Trong những năm gần đây, tâm lý của truyền thông tiếp thị đã thay đổi, lý do trong số những người khác là những tiến bộ công nghệ đã thay đổi phương pháp thu thập thông tin cá nhân và truyền thông. Cũng như giải trí đã phát triển, ví dụ sự phát sinh của Netflix trong đó quảng cáo truyền hình truyền thống đã bị xóa sổ hoàn toàn.
Nói cách khác, internet và việc sử dụng rộng rãi các phương tiện truyền thông xã hội đã chuyển hướng sự chú ý của xã hội khỏi quảng cáo truyền thống. Ngày nay, với sự tiếp xúc quá mức của thông tin và sự lựa chọn, nó trở nên khó khăn hơn cho các nhà tiếp thị để thu hút sự chú ý của khán giả mục tiêu của họ.
Do đó, các nhà tiếp thị hiểu được sự thay đổi cần thiết từ sự gián đoạn sang sự tham gia của khán giả của họ. Một phương pháp chiến lược là tiếp thị nội dung, trong đó các công ty thông báo, giải trí và giáo dục khán giả của họ thông qua blog, sự kiện, trang web, hình ảnh, v.v.
Do đó, người tiêu dùng được trao quyền lựa chọn để tham gia với các thương hiệu yêu thích của họ (Armstrong et al., 2017).
Apple đổi mới ý tưởng tiếp thị nội dung.
Tuy nhiên, Apple đã đổi mới ý tưởng tiếp thị nội dung hơn nữa trong trường hợp chiến dịch chụp trên iPhone. Thay vì sản xuất nội dung cho người tiêu dùng của họ, Apple đã sử dụng nội dung do người tiêu dùng tạo ra dưới dạng hình ảnh và video ngắn.
Nguyên nhân là sự không hài lòng về chất lượng camera của các phiên bản trước đó của iPhone, do đó Apple đã xử lý những lời chỉ trích bằng cách đưa ra bằng chứng trực quan về khả năng chụp ảnh của phiên bản iPhone mới thông qua chiến dịch này.
Nó chỉ tập trung vào các tính năng camera của iPhone 6, có lẽ động cơ này đã được sử dụng để thu hút đối tượng mục tiêu chính sử dụng hình ảnh để nâng cao thương hiệu tự thân của họ trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Theo đó, Apple tự tin mời các cá nhân thử nghiệm các tính năng camera cải tiến của iPhone 6. Sự khuyến khích của những cá nhân này sau đó đăng ảnh của họ lên phương tiện truyền thông xã hội với hashtag #shot on iPhone, tạo thành một cộng đồng tuyệt vời.
Nói cách khác, một xu hướng đã được sinh ra.
Hashtag giúp chiến dịch lan truyền một cách đặc quyền.
Trong khi chiến dịch lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội do hashtag # “Shot on iPhone”, chủ sở hữu iPhone 6 đã hình thành cảm giác đặc quyền về khả năng tham gia xu hướng của họ và do đó đóng góp cho nội dung hơn nữa.
Tuy nhiên, điều đó cũng có nghĩa đối với những người không sở hữu iPhone 6, để trở thành một phần của phong trào xã hội của Apple, một cá nhân đã phải mua iPhone 6. Có lẽ, một phương pháp mà Apple đã lui lại để thêm nhiều thiết bị hơn vào lưu thông.
Vì việc đăng ảnh là đầu vào hàng đầu của những người đam mê phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm cả hashtag, mô tả những cá nhân đó là xu hướng vì là một phần của chiến dịch của Apple, đồng thời thể hiện quyền sở hữu phiên bản iPhone mới nhất của họ. Trên hết, những cá nhân như vậy có thể chia sẻ những bức ảnh đẹp nhất của họ không chỉ trong mạng cá nhân của họ, mà trong Phòng trưng bày Thế giới của Apple.
Điểm nổi bật tuyệt đối cho 77 người dùng là cuộc điều tra từ chính gã khổng lồ công nghệ cho phép hiển thị hình ảnh chụp cá nhân của họ trên các bảng quảng cáo trên khắp thế giới.
Rõ ràng có thể nhận thấy rằng Apple đã thu hút sự chú ý thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khán giả với camera chất lượng cao của iPhone 6. Do đó, báo hiệu rằng bất kể là nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp hay nghiệp dư, mọi người đều được trao quyền để chụp ảnh chất lượng cao, chỉ đơn giản là bằng cách sử dụng iPhone 6.
Tuy nhiên, bằng cách chuyển sự tham gia của chiến dịch lên phương tiện truyền thông xã hội, Apple cũng được hưởng lợi từ những điểm yếu của những người đam mê truyền thông xã hội hiện nay, những người trong mắt các nhà khoa học thay vì nghiện hơn là ủng hộ.
Công nghệ điện thoại đã tác động đến người dùng như thế nào?
Theo Adam Alter (2017), các công cụ truyền thông như phương tiện truyền thông xã hội được thiết kế để không thể cưỡng lại và sẽ khiến người dùng bừa bãi. Thật thú vị, ông cũng tuyên bố rối loạn hành vi như vậy khơi dậy từ các thiết bị công nghệ như điện thoại thông minh.
Adam tin rằng hành vi của con người được thúc đẩy một phần bởi sự kế thừa các tính toán lợi ích chi phí phản xạ quyết định liệu con người có lặp lại một hành động nhất định hay không. Nói cách khác, loài người khao khát phản hồi để hiểu làm thế nào họ có thể được đánh giá cao và được yêu mến nhiều hơn trong cộng đồng của họ. Phản hồi đã từng có được thông qua các cuộc trò chuyện với gia đình và bạn bè trong các cuộc thảo luận về kinh nghiệm và ý kiến cá nhân, giờ đây đã được chuyển sang mức độ mở rộng cao đối với internet.
Ví dụ: Facebook hoặc Instagram cho phép các cá nhân nhận được các đánh giá về các vấn đề như vậy ở quy mô và phạm vi tăng lên, trong đó đơn giản như gợi lên cảm giác khen thưởng và chấp nhận. Tuy nhiên, mọi người so sánh bản thân với những người bạn của họ và cảm giác được thưởng sau khi một số lượt thích trên phương tiện truyền thông xã hội có thể giảm đi nhanh chóng nếu người ta nhận ra rằng những người bạn của họ nhận được nhiều lượt thích hơn trên một bài đăng nhất định.
Đó là điểm mà phương tiện truyền thông xã hội có thể trở nên gây nghiện cho nhiều người, khi các cá nhân cố gắng nhận được nhiều lượt thích hơn cho bài đăng tiếp theo của họ và vì vậy chu kỳ cứ lặp đi lặp lại. Và rõ ràng, một chiếc điện thoại thông minh chỉ là công cụ thuận tiện nhất để cập nhật số lượng lượt thích mà bản thân nhận được cũng như để kiểm tra xem các đồng nghiệp của họ đang theo kịp cuộc đua như thế nào. Sự nguy hiểm của chứng nghiện khá mới này là hầu hết mọi người không thừa nhận hành vi của họ là gây nghiện. Vì nghiện được đa số xã hội giả định liên quan đến việc nuốt phải một chất, như rượu, ma túy bất hợp pháp hoặc thuốc lá. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng trung bình millennials sử dụng điện thoại của họ trong năm giờ mỗi ngày, chủ yếu là các phương tiện truyền thông xã hội.
Liệu chiến dịch của Apple có lan rộng như một đám cháy không?
Vì vậy, một câu hỏi có thể được đặt ra, liệu chiến dịch của Apple có lan rộng như một đám cháy vì hai công cụ gây nghiện có liên quan đến chiến dịch không?
Nhưng mặt khác, Apple đã không chủ động mời người tiêu dùng tham gia vào chiến dịch mà chỉ làm như vậy thông qua sự tò mò của người xem từ các bảng quảng cáo hoặc các bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội thực tế. Tuy nhiên, Apple đã đạt được mức độ tương tác lớn, có thể dễ dàng đo lường bằng những bức ảnh được đăng có kèm theo khẩu hiệu của “Chụp trên iPhone”, chỉ có tài khoản trên Instagram với hơn 5.760.924 bài đăng.
Những người khác có thể lập luận, chiến dịch đã lan truyền vì Apple thay vì cho thấy chất lượng hình ảnh được cải thiện từ người dùng cho người dùng, thay vì nói với khán giả của họ về các cải tiến. Do đó, chiến dịch trở nên chân thực và hấp dẫn hơn đối với người dùng iPhone hàng ngày. Do đó, Apple đã sắp xếp chiến dịch phù hợp với tính cách thương hiệu của mình, nơi trải nghiệm của khách hàng vẫn là trọng tâm. Theo Vaux Halliday (2016), một số người tiêu dùng đặt câu hỏi về sự chân thành và độ tin cậy của các thông điệp quảng cáo hiện đại bởi vì họ tin rằng ý định của các công ty chỉ được thúc đẩy bởi lợi nhuận. Vì lý do này, nhiều người tiêu dùng có nhiều khả năng phản ứng tích cực với sự chứng thực thực sự từ một người dùng hàng ngày của một sản phẩm, mà chiến dịch trên “Chụp trên iPhone” đã hoàn toàn dựa trên.
Hơn nữa, Apple hiểu rằng các chiến lược tiếp thị áp đảo hiện tại của nhiều thương hiệu khác đang khiến người tiêu dùng sợ hãi và thay vào đó đẩy họ ra khỏi một số thương hiệu nhất định. Có lẽ, Apple đã nghĩ đến việc cung cấp cho người tiêu dùng hàng ngày một lối thoát trực quan trong thế giới quảng cáo lộn xộn. Trong đó người tiêu dùng có thể phần nào phản ánh về trải nghiệm cuộc sống của họ, trong đó họ có thể đã chụp một hình ảnh, so với việc bị thuyết phục để mua một sản phẩm khác. Theo nghĩa đó, Apple đã chuyển suy nghĩ của người tiêu dùng sang niềm vui ghi lại những khoảnh khắc, hoàn toàn xa vời với bất kỳ quảng cáo nào hướng đến mua hàng (Spenner và Freeman, 2012).
Cũng có thể lập luận rằng Apple đã tính đến nghiên cứu gần đây, tuyên bố rằng người tiêu dùng có được hạnh phúc lớn hơn từ trải nghiệm hơn là từ hàng hóa vật chất, và do đó quảng cáo những trải nghiệm mà người dùng iPhone của họ có với sản phẩm của họ thay vì chính thiết bị thực tế. Nói cách khác, mặc dù ý định của Apple là bán một sản phẩm vật lý, Apple tập trung vào những cuộc phiêu lưu mà người dùng iPhone trải nghiệm với sản phẩm của họ và vì máy ảnh chất lượng cao có thể ghi lại và chia sẻ (Nicolao et al, 2009).
Sự pha trộn thú vị của marketing trực tuyến và ngoại tuyến
Sự pha trộn thú vị của marketing trực tuyến và ngoại tuyến thông qua chiến dịch những người yêu thích điện trên iPhone trên toàn thế giới. Nhìn chung, có thể dễ dàng nhận thấy rằng chiến dịch “Chụp trên iPhone” đã thành công thực sự, chỉ bằng cách tập trung vào những con số nói lên điều đó. Chiến dịch đã được đề cập bởi 24.000 nhà lãnh đạo ý kiến, với 95% đề cập tích cực và, ước tính khoảng 6,5 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông theo Phòng thí nghiệm nghệ thuật truyền thông TBWA.
Hơn nữa, việc gã khổng lồ công nghệ tiếp tục chiến dịch với các phiên bản iPhone sau như iPhone 7 và iPhone X cho phép mọi người cho rằng những con số phía sau hậu trường cũng thỏa mãn. Apple đã phát triển một giao tiếp hai chiều nổi bật với người tiêu dùng và nỗ lực lắng nghe chính xác và sau đó thực hiện mong muốn sản phẩm của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, người tiêu dùng chỉ trích chất lượng của những bức ảnh thiếu sáng trong chiến dịch “Chụp trên iPhone”. Tương ứng, Apple tiếp tục cải tiến camera của mình và sau đó yêu cầu người tiêu dùng của họ thử nghiệm camera của iPhone 7, đặc biệt là chụp trong bóng tối.
Nếu các chuyên gia tiếp thị như các nhà sản xuất của chiến dịch “Chụp trên iPhone” đang sử dụng hoặc lạm dụng tình yêu truyền thông xã hội của khán giả chính của họ vẫn còn mơ hồ. Tuy nhiên, Apple không chỉ chứng minh chất lượng camera vượt trội của mình thông qua các chiến dịch trên “Chụp trên iPhone” mà còn thực sự cho thấy rằng hình ảnh có giá trị hơn một ngàn từ.
