Phân tích chiến lược tiếp thị nội dung của LEGO ??? hé lộ bí mật
LEGO tiếp thị nội dung như thế nào?
LEGO đã trở thành một chuyên gia phân phối nội dung thương hiệu của mình trên các kênh khác nhau kể từ thập kỷ trước. Đây là những gì nó đã được thực hiện trên:
Truyền thông xã hội
Đăng tải video trên mạng xã hội Vine và Instagram
Tháng 6/2014, Lego chính thức gia nhập hai mạng xã hội Vine và Instagram. Đều đặn mỗi tuần, Lego đăng tải hai video lên hai kênh này, đồng thời chia sẻ chúng qua các kênh mạng xã hội sẵn có khác.
Các video này là những mẩu phim hoạt hình hấp dẫn, sống động và được đầu tư kỹ lưỡng. Các nhân vật trong video đều được quay trên một chiếc bàn bình thường, đem lại cảm giác gần gũi, thân thiện.
Lego bước chân vào quảng bá mạng xã hội bằng video.
Một điểm hết sức thú vị là Lego đã chờ đợi một khoảng thời gian khá dài trước khi chính thức bước chân vào quảng bá mạng xã hội bằng video. Trước đó, mặc dù cũng đã tạo ra nhiều đoạn phim ngắn nhưng Lego chỉ đăng tải chúng trên YouTube và trang chủ Lego.com. Phần lớn các video này đều là những mẩu phim hoạt hình được dựng bằng đồ họa máy tính và có nội dung thú vị, hấp dẫn.
Nhìn vào video này cho thấy họ tập trung vào việc sáng tạo, giải trí và giàu trí tưởng tượng. Kết quả là, họ có thể chạm sâu vào tâm lý của khán giả mà hiếm khi tiếp xúc với tiếp thị nội dung thương mại.
LEGO cũng dựa vào tài khoản Facebook của mình để giới thiệu cho các sản phẩm trong tương lai bằng cách đăng trước về chúng.
Tiền thân của trang Lego Ideas chính là đối tác Nhật Bản của Tập đoàn Lego, Cuusoo. Họ bắt đầu hợp tác với nhau vào năm 2008 để tạo ra một cộng đồng trực tuyến phát triển ý tưởng cho các bộ đồ chơi Lego.
Tại đây, người hâm mộ có thể tự tạo nên những dự án đồ chơi xếp hình theo ý tưởng cá nhân, và khi có đủ 10.000 người ủng hộ thì dự án sẽ được chuyển tới tay những người đứng đầu tập đoàn để xét duyệt tính khả thi và phát triển thành một dòng sản phẩm đồ chơi bán ra thị trường.
Kế hoạch này được chính thức ra mắt trên toàn cầu vào năm 2011 và tới giờ đã cho ra đời thành công 8 dòng sản phẩm đồ chơi Lego.
Ý tưởng sử dụng ưu thế đám đông để tạo nên các thiết kế mang tính sáng tạo là một cách tuyệt vời để kết nối với các khách hàng. Hẳn là người hâm mộ nào cũng từng ấp ủ mong muốn một lần có thể trở thành một nhà thiết kế cho những bộ đồ chơi Lego. Và Lego Ideas đã giúp họ hiện thực hóa mơ ước.
Thành công của bước đi táo bạo đầy liều lĩnh của Lego đã chứng tỏ rằng các thương hiệu không những có thể sử dụng ưu thế đám đông khơi gợi hứng thú ở khách hàng để họ mua một sản phẩm, mà còn có thể áp dụng nó cho việc phát triển sản phẩm nhằm gây dựng mong đợi và tạo hứng thú cho người tiêu dùng.
Microsites và landing pages
Cùng với content trên kênh social, Lego tạo ra một loạt các microsite liên quan đến sản phẩm của mình như My Network Lego (một trang mạng xã hội cho người hâm mộ Lego); Lego Star Wars hay Lego Ninjago. Mỗi microsite tiêu biểu cho 1 câu chuyện riêng của Lego mà ở đó người dùng được nghe về câu chuyện, giải thích nhân vật cũng như trải nghiệm trực tiếp thông qua các trò chơi, phim ảnh, tạp chí và ứng dụng.
Ngoài phương tiện truyền thông xã hội, LEGO xuất bản nhiều nội dung gốc trên microsites và trên các trang đích của các thuộc tính phương tiện kỹ thuật số khác. Khi bạn nhận thấy một số trang web này, bạn sẽ nhận thấy rằng nội dung được chia thành các phần có thể tiêu thụ được thành công ở dạng hình ảnh, video bài đăng trên blog, infographics, v.v.
Mỗi sản phẩm lego đều có một câu chuyện riêng.
Lego khuyến khích các fan đăng tải những gì họ làm được với những viên gạch Lego và hưởng ứng những gì các nhà xây dựng Lego khác đã làm và đăng tải trên trang web. LEGO mang đến cho khán giả cơ hội kết nối với những người có cùng chí hướng, giúp tạo ra nội dung do người dùng tạo. Chiến lược, bao gồm hình ảnh, bảng tin / diễn đàn và các tùy chọn trò chuyện, xây dựng một cộng đồng, điều mà khách hàng khao khát. Điều này không chỉ cho thấy cách mà khách hàng của Lego sáng tạo thế nào với sản phẩm của họ mà còn đánh trúng tâm lý muốn được ghi nhận của số đông. Bên cạnh đó, fan còn được mời tham gia vào các câu lạc bộ Lego, nơi mà họ được quyền đăng ký tạp chí Lego Club và tham dự các sự kiện offline để gặp gỡ với cộng đồng yêu thích Lego.
Thư điện tử quảng cáo
LEGO biết rằng tiếp thị nội dung là một chu kỳ liên tục, không phải là chiến lược phân phối một lần. Các thương hiệu tạo ra rất nhiều nội dung tuyệt vời nhưng phần lớn trong số đó bị lãng phí chỉ vì họ bỏ bê việc khai thác vào tất cả các kênh phân phối nội dung.
LEGO cung cấp lại một số nội dung và phân phối nó qua email, đôi khi nhắc nhở mọi người về các sản phẩm trong giỏ hàng của họ và đôi khi quảng bá hàng hóa mới để đạt hiệu quả tối đa.
LEGO cá nhân hóa email dựa trên hành vi mua và thông tin họ biết về khách hàng của họ. Các nhân vật cũng rất quan trọng vì chúng đóng vai trò như một lời nhắc nhở về lời hứa của thương hiệu, xác nhận nội dung bên trong email và khuyến khích người nhận là một phần của cộng đồng.
Các email là một liên kết tuyệt vời với phần còn lại của chiến lược tiếp thị nội dung và chính thương hiệu.
Các bài học quan trọng là gì?
Hãy sáng tạo:
Tiếp thị nội dung nên là việc tạo ra một trải nghiệm mà mọi người thích chia sẻ, chứ không phải nội dung nhàm chán mà họ muốn tránh. LEGO khá sáng tạo; họ đã yêu cầu khách hàng tùy chỉnh các bộ đồ chơi của họ vào các dịp khác nhau, điều này dẫn đến hàng nghìn lượt xem và nội dung khác. Chìa khóa là sáng tạo trong cách tiếp cận của bạn và trao quyền cho người đọc.
Hãy giải trí:
LEGO khai thác các xu hướng hiện tại và đặt guồng quay của riêng họ vào đó theo một cách giải trí. Họ đã thực hiện các sản phẩm trên The Simpsons, Harry Potter, v.v. Và điều đó đã cho họ cơ hội tạo ra nội dung giải trí lấy cảm hứng từ giọng nói vui nhộn của công ty. Ngoài ra, họ làm cho khách hàng vui vẻ bằng cách chạy các cuộc thi dựa trên hình ảnh và video trên phương tiện truyền thông xã hội với quà tặng là những món quà LEGO.
Phân phối nội dung trong nhiều kênh:
Microsites, email, trang web chính, mạng xã hội, v.v … LEGO phân phối nội dung ở nhiều kênh khác nhau và điều này cho phép họ thu hút nhiều đối tượng. Họ cũng có thể thúc đẩy một cộng đồng trong các kênh khác nhau mang lại trải nghiệm cá nhân cho khách hàng. Cuối cùng, họ làm việc chăm chỉ để thu hút khán giả và làm phong phú các phần nội dung hiện có.
Kết luận.
Hiểu được yêu cầu của quá trình chuyển đổi số trong kinh doanh thì mới áp dụng thành công các yếu tố của quá trình chuyển đổi. Tất nhiên, trong khi áp dụng mô hình chuyển đổi số vào hoạt động kinh doanh thì cũng không thể áp dụng đúng cho tất cả các doanh nghiệp khác nhau, quy mô khác nhau, năng lực và kinh nghiệm khác nhau, khả năng tài chính khác nhau. Mô hình mà tác giả giới thiệu trong bài nghiên cứu này với mong muốn hướng dẫn cơ bản cho các doanh nghiệp và tổ chức có thể đi đúng hướng trong quá trình chuyển đổi số và sớm chuyển đổi số thành công.
