Khám phá tuyệt chiêu TIẾP THỊ TRỰC TUYẾN TUYỆT VỜI CỦA AIRBNB???
1.”We accept”
Vào năm 2017, Airbnb đã trả lời các cáo buộc rằng một số máy chủ của họ đang phân biệt đối xử với khách trên cơ sở chủng tộc và giới tính bằng cách đưa ra chính sách không phân biệt đối xử trên trang web của họ. Chiến dịch ‘we accept’ của họ đã được triển khai để củng cố các giá trị lâu dài của Airbnb về du lịch đa dạng văn hóa và cộng đồng.
Kết hợp nhiếp ảnh đơn giản và nhạc nền trầm buồn, quảng cáo khuyến khích người xem suy ngẫm về thông điệp cốt lõi được phác thảo bằng kiểu chữ in đậm ở giữa khung hình. Kết quả là mạnh mẽ và cảm động.
Theo cách tương tự, chiến dịch ‘Keep Travelling Forward’ của Airbnb năm 2018 đã củng cố ý tưởng này của cộng đồng toàn cầu bằng cách trực tiếp bãi bỏ lệnh cấm du lịch áp đặt ở Mỹ.
2.Kinh nghiệm
Airbnb gần đây đã tăng cường tập trung vào các trải nghiệm , mang đến nhiều cơ hội hơn bao giờ hết cho khách du lịch tiềm năng tìm kiếm tính xác thực ở các điểm đến của họ.
Thị trường trực tuyến đã giới thiệu hàng ngàn ‘Danh mục đam mê’ mới, chẳng hạn như thực phẩm và đồ uống, các buổi hòa nhạc và thể thao, trên hàng ngàn địa điểm mới vào cuối năm 2018.
Để tăng cường nhận thức về chức năng bổ sung này, Airbnb đã hợp tác với các thương hiệu Vice và Pantone để tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời, thường biến chúng thành trò chơi để tăng tính mong muốn và cường điệu hóa xung quanh chiến dịch.
Vice
Thương hiệu truyền thông và phát thanh viên Vice, được biết đến với các chủ đề thường gây tranh cãi và NSFW, đã tuyển chọn một số kinh nghiệm cho Airbnb lấy cảm hứng từ một số nội dung thành công nhất của nó. Một trăm người tham gia cuộc thi đã được chọn để tham gia vào những trải nghiệm ‘một lần trong đời’ này tại các địa điểm như New York và Tokyo.
Pantone
Lấy cảm hứng từ màu Pantone 2017 của năm, dự án ‘outside in ‘ đã được triển khai cùng với Airbnb.
Trong một thời gian giới hạn, khách có thể đặt trước để tham quan một tòa nhà ở Clerkenwell, London, nơi đã được biến thành một thiên đường xanh. Họ cũng có thể đặt các hoạt động, chẳng hạn như làm rượu gin, một hội thảo vẽ tranh tường và hái chè để nâng cao kinh nghiệm của họ.
Vô cùng nhập vai và rất ‘đúng bài’, danh sách này cung cấp một lối thoát tuyệt vời khỏi các đường phố thành phố màu xám, nhưng nó đã không tồn tại lâu (thực tế chỉ có ba ngày).
3. Chú chó Marnie
Để chào mừng Tuần lễ chó quốc gia tại Mỹ, Airbnb đã hợp tác với chú chó Marnie rất đáng yêu , người gây ảnh hưởng đến chó, để tăng cường nhận thức về danh sách thân thiện với thú cưng của nó.
Trong đoạn phim ngắn này, được sản xuất bởi DKC Productions, Marnie được đối xử như một VIP trong biệt thự ở Beverly Hills. Sự rung cảm tốt và sự hài hước quyến rũ của nó buộc chúng ta phải tiếp tục chơi với nó.
4. Chiến dịch ‘live there’
Năm 2016 đã chứng kiến Airbnb phát triển đề xuất thương hiệu của mình, bắt nguồn từ du lịch, cộng đồng, con người và kinh nghiệm.
Chiến dịch “Live there” tổng hợp điều này một cách tuyệt vời, tương phản với trải nghiệm Airbnb với du lịch truyền thống hơn, trung thực hơn.
Như Jonathan Mildenhall đã nói trong tuần lễ marketing, Airbnb “đang hướng tới một mục tiêu thống nhất từ đầu đến cuối, trong đó cốt lõi của đề xuất là giá trị thương hiệu Airbnb vượt qua chỗ ở”.
5.Thiết kế ứng dụng
Ứng dụng được thiết kế lại cho buổi ra mắt chiến dịch “live there”. Airbnb đã cải thiện các thuật toán phù hợp để cung cấp cho người dùng thông tin và danh sách phù hợp nhất.
Nhưng đó là sự đơn giản của thiết kế gây ấn tượng nhất với chúng tôi.
Trang chính của ứng dụng là một trải nghiệm dài bao gồm một thanh tìm kiếm, toàn bộ các đề xuất và nội dung phong phú như sách hướng dẫn.
Không có gì khó hiểu trong một menu, khám phá được đưa vào trang chủ của ứng dụng.
Bốn tab khác dưới chân trang cho phép truy cập vào các khu vực thực tế hơn của ứng dụng – chức năng tìm kiếm, tin nhắn từ máy chủ lưu trữ, chuyến đi đã đặt và hồ sơ của bạn.
Đây là một trong những ứng dụng dễ điều hướng nhất mà chúng tôi đã trải nghiệm, với giao diện dễ dùng và tiêu đề rành mạch khiến nó trở thành niềm vui khi sử dụng.
6.Logo Belo
Sau một thời gian làm dịch vụ, Airbnb quyết định làm thương hiệu một cách nghiêm túc đồng thời với việc ra mắt logo mới có tên Belo. Website của Airbnb được tích hợp thêm một app online giúp người dùng có thể tương tác trực tiếp với logo và thiết kế nó theo cách họ thích.
Nhưng quá trình đổi thương hiệu là một thành công lớn và, như Airbnb CMO Jonathan Mildenhall nói với FastCo , là một khi Airbnb đến từ một công ty niêm yết tài sản, đó là những gì chúng tôi – một công ty niêm yết tài sản rất thành công – một thương hiệu hướng đến văn hóa.
Chiến dịch Belong Anywhere và logo Belo đã cho ra mắt Airbnb như một siêu thương hiệu.
7.Airbnb Neighborhoods
Đối với thương hiệu dựa vào cộng đồng những người ưa du lịch, việc tạo nên một cẩm nang online để hướng dẫn khách hàng với các địa điểm mới là một chiến lược cần thiết. Airbnb Neigborhoods được triển khai vào cuối năm 2012 với lời hứa sẽ đưa những content chất lượng đi kèm với tư vấn của chính những người cho thuê phòng (host). Từ 7 thành phố ban đầu, hiện tại Airbnb neighborhood đã có mạng lưới thông tin của gần 24 địa điểm vòng quanh thế giới.
Content của neighborhood tập trung vào những nội dung liên quan đến du lịch mà chỉ có “thổ địa” mới có thể nắm được như các câu chuyện về vùng đất, cuộc sống sôi động về đêm hay những quán xá ngóc ngách.
Người dùng Airbnb bao gồm cả người cho thuê lẫn người đi thuê phòng nên việc cung cấp những câu chuyện sâu sắc, video chân thực khiến người dùng cảm nhận được sự gần gũi trong trải nghiệm ở cả hai phía. Airbnb tiếp tục nhấn mạnh vào cảm giác “thuộc về” bằng cách hợp tác với những nhiếp ảnh gia địa phương và các đạo diễn để cho ra những sản phẩm hình ảnh mang đậm tính địa phương và khiến mọi người cảm động nhất.
Thông tin được sàng lọc
Liệt kê những gì người dân địa phương yêu và ghét để vẽ một bức tranh về thành phố theo cách mà các điểm tham quan không thể có.
Các hướng dẫn cũng bao gồm các bản đồ, gợi ý lịch trình đi lại.
Tích hợp với máy chủ
Như mọi người mong đợi với Airbnb, loại tiếp thị nội dung này còn nhiều hơn thế.
Những hướng dẫn này được tích hợp vào nền tảng Airbnb và do đó cung cấp giá trị đích thực cho người dùng.
Điều đó có nghĩa là liên kết thông qua các địa điểm lưu trú, trích dẫn từ máy chủ lưu trữ, thẻ cộng đồng (danh sách các điểm tham quan đông người) và khả năng lưu các vùng lân cận để xem lại chúng sau này.
8.Sách hướng dẫn
Chúng tương tự như các hướng dẫn địa phương được thảo luận trước đó, nhưng khác nhau ở một khía cạnh quan trọng – chúng được cộng đồng từ các máy chủ lưu trữ, mỗi người được mời để thêm các đề xuất của họ vào nền tảng. Điều đó làm cho họ cá nhân hơn, xác thực hơn.
Cũng có những cuốn sách hướng dẫn thành phố tổng hợp, trong đó tổng hợp tất cả các phiếu bầu của chủ nhà và đưa ra một danh sách ‘những việc cần làm’ hàng đầu.
Sách hướng dẫn giao thoa một chút với hướng dẫn viên khu phố, nhưng nhiều hơn về kế hoạch hoạt động, thay vì quyết định nơi ở.
Những gì thích về thiết kế của sách hướng dẫn? Chà, chúng là một ví dụ tuyệt vời về nội dung do người dùng tạo, được trình bày hơi giống với TripAdvisor, chỉ với thiết kế sạch hơn.
Bao gồm các bình luận máy chủ, có một bản đồ tiện dụng với tất cả các điểm tham quan được đánh dấu, các bộ lọc cho các loại địa điểm khác nhau và các liên kết bên ngoài đến các trang web hữu ích.
Nội dung do người dùng tạo chính xác là những gì Airbnb hướng tới – cho phép khách du lịch trải nghiệm khía cạnh đích thực của điểm đến của họ. Cuối cùng, những cuốn sách hướng dẫn này sẽ trở thành một nền tảng theo cách riêng của họ.
Một cuốn sách hướng dẫn máy chủ.
9.Câu chuyện Airbnb
Những câu chuyện về máy chủ này rất đơn giản nhưng hiệu quả – chân dung trung thực của một số máy chủ tốt nhất của Airbnb.
Một vài năm tuổi, những câu chuyện này vẫn là một phần quan trọng trong tiếp thị của Airbnb.
Mặc dù không phải ai cũng bắt gặp nội dung này hoặc cần phải thuyết phục để đặt, nhưng nếu không có nội dung do cộng đồng lãnh đạo, Airbnb sẽ không thể công khai USP của mình.
10.Nhà nổi
Vào năm 2015, chiến lược Marketing của Airbnb đã tổ chức một mánh lới quảng cáo trên nhà nổi tiếng trên sông Thames ở London, nơi các sự kiện liên quan cũng được tổ chức, bao gồm #FloatingHouseParty, nơi những người tham gia được khuyến khích phát trực tiếp, chụp ảnh và tung tăng đêm trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội.
Kết quả thật sự khiến người khác phải bất ngờ! Chỉ riêng ở Anh, đã có hơn 340 ấn phẩm gây được hơn 70 nghìn lượt xem trang, 10 nghìn người dùng mới và hơn 200 triệu lượt thích trên các nền tảng mạng xã hội! Airbnb cũng sử dụng những người nổi tiếng (Celebrity) ở lại làm quảng cáo. Chiến lược này bắt đầu vào năm 2015 khi Mariah Carey đăng bức ảnh nổi tiếng của mình lên Instagram. Kể từ đó, Airbnb đã thiết lập quan hệ đối tác với nhiều người nổi tiếng, chịu trách nhiệm cho việc ở lại của họ để đổi lấy tình yêu truyền thông xã hội.
tóm lại là…
Có lẽ lưu ý tốt nhất để hoàn thành là một từ James McClure, tổng giám đốc của Airbnb cho Vương quốc Anh và Ireland.
Ông nói với Tuần lễ tiếp thị về chiến lược tiếp thị do cộng đồng lãnh đạo của Airbnb, nói rằng: Điểm bán hàng của chúng tôi là chúng tôi không xem tiếp thị với số vốn M như hầu hết các công ty làm; mọi thứ chúng tôi làm đều bắt đầu với cộng đồng trước.
Nếu bạn nhìn kỹ vào các thương hiệu mang tính biểu tượng khác và khoảnh khắc của sự thật thương hiệu của họ, đó là khi bạn mở hộp iPhone đó hoặc thử lần đầu tiên với các huấn luyện viên Nike đó. Chúng tôi đang thành công trong việc tạo ra khoảnh khắc đầu tiên mà một du khách gõ cửa và gặp chủ nhà của họ.
Khẳng định hùng hồn của James được chứng minh trong sáng tạo và nội dung ở trên. Airbnb đang làm một việc tuyệt vời.
Kết luận.
Hiểu được yêu cầu của quá trình chuyển đổi số trong kinh doanh thì mới áp dụng thành công các yếu tố của quá trình chuyển đổi. Tất nhiên, trong khi áp dụng mô hình chuyển đổi số vào hoạt động kinh doanh thì cũng không thể áp dụng đúng cho tất cả các doanh nghiệp khác nhau, quy mô khác nhau, năng lực và kinh nghiệm khác nhau, khả năng tài chính khác nhau. Mô hình mà tác giả giới thiệu trong bài nghiên cứu này với mong muốn hướng dẫn cơ bản cho các doanh nghiệp và tổ chức có thể đi đúng hướng trong quá trình chuyển đổi số và sớm chuyển đổi số thành công hi hi.
